Messbare Messeziele: Kluft zwischen Wunsch und Wirklichkeit
Im Durchschnitt definieren die deutschen Aussteller mehr als acht verschiedene Ziele, die sie mit einer Messebeteiligung verfolgen. Dies unterstreicht sehr deutlich das breite Spektrum von Funktionen, die Messen gleichzeitig erfüllen sollen. Die fünf wichtigsten Ziele der Aussteller sind Steigerung der Bekanntheit, Stammkundenpflege, Neukundengewinnung, die Imageverbesserung des Unternehmens und der Marke sowie die Präsentation von neuen Produkten und Leistungen. Diese Multifunktionalität ist einer der Hauptvorteile im Vergleich zu anderen Medien und Marketinginstrumenten, aber gleichzeitig auch eine Stolperfalle. Wer zu viel auf einmal erreichen will, läuft Gefahr, sich zu verzetteln.
Trotz Zielvorgaben (89 Prozent der Befragten definieren Messeziele), sieht es bei der Quantifizierung nach wie vor schlecht aus. Nicht einmal ein Viertel aller Aussteller (22 Prozent) unterfüttert die gesetzten Ziele mit messbaren und damit später nachprüfbaren Zahlen, die die Grundlage für eine seriöse Erfolgskontrolle bilden. Dabei zeigen sich keine signifikanten Unterschiede nach Branche.
Kurios wird es jetzt, da 71 Prozent angeben, dass sie den Erfolg ihrer Messebeteiligung messen. Nun stellt sich allerdings die Frage, auf welcher Basis eine Erfolgskontrolle stattfindet, wenn vorher keine nachprüfbaren und messebaren Kriterien festgehalten wurden. Es liegt also nach wie vor viel Potenzial in diesem Bereich, bei dem Wunsch und Wirklichkeit immer noch weit auseinander klaffen.
Quelle: m & a Report. Das Messemagazin. Ausgabe 01/2016, S. 44-45 in "Beteiligungen runter, Budgets rauf", S. 41- 45.
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